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上海家化构建“品牌金字塔”
    作者:文‖上海国资记者 刘     2013年09月23日 15:24
      

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尽管饱受“平安事件”争议,上海家化的业绩依然表现良好。

其半年报数据显示,2013年上半年,公司实现营业总收入27.47亿元,较上年同期增长17.43%;归属母公司净利润4.90亿元,同比增长35.93%。其中,扣非净利润4.88亿元,同比增长57.22%。而上海家化上半年期间费用增长1.23亿元至10.09亿元,增幅仅为13.87%,这其中仅股权激励费用增加额就达到了1.03亿元,倘若不考虑股权激励成本,公司实际净利增长超过50%。

上海家化表示,由于高毛利率产品的销售占比继续提高,使得公司毛利率提升了3个百分点,从而为增长奠定了扎实的基础。在具体业务上,自有化妆品品牌和花王代理的销售收入同比增长20.9%,而六神、佰草集、美加净、高夫、双妹、玉泽和家安等七个产品均实现两位数增长。其中,电子商务收入增长翻番,保持了较高的增速。

市场分析认为,上海家化预计仍将保持良好的增长态势,而新产品的发力将为其添加新的增长点。

在8月6日召开的新品发布会上,上海家化重磅推出“启初”、“恒妍”、“茶颜”三个品牌,分别定位于婴幼儿市场、专营店渠道和电商渠道三块潜力市场,另外佰草集和玉泽也分别推出了太极丹和祛痘系列。

由此,上海家化的品牌金字塔初具规模:底层是三个超级品牌,六神、美加净、佰草集,为家化贡献主要利润;中间是高夫、家安两个成长性品牌;塔尖则是双妹、玉泽、启初、恒妍、茶颜五个新生的细分市场品牌。

 

多产品 重渠道

在本次品牌调整中,上海家化将渠道与品牌结合起来,新投放市场的两大品牌“恒妍”、“茶颜”专攻专营店和电商渠道;新产品“启初”则集中进入婴幼儿护理领域,而佰草集太极丹试图打入高端市场。

宏源证券分析认为,婴幼儿护理市场空间巨大,预计2016年将达100亿元。此番家化的进击将分享回声婴儿潮的市场蛋糕。此外,其延伸产品线倾力开发新品“太极丹”,将成为进军高端市场的利剑,打破国外品牌的垄断,有望成为公司下一个明星单品。

而专营店品牌“恒妍”、电商品牌“茶颜”,则是家化突破现有渠道的一大尝试。目前家化的电商和专营店攻略已经取得了不错的成效,促成了主要品牌销售收入并保持良好增长态势。这次推出的两大品牌,是家化首次针对渠道进行定制化的品牌设计。上海家化总经理王茁表示:“不能只把电商看成分销渠道,而是全新的商业生态系统,企业要为此定制品牌,并做定制化营销。未来的专营店增长速度将会放缓,但依旧活跃,在很多品类的营销中仍将占据三成份额,而一些三线区域则会超过六成。”

有了这艘多品牌“舰队”,家化的目标是将规模做到100亿。“我们打算尽快能够超过100亿。有分析说,我们能做到1000亿的市值,我想也不难,只要家化能够专注业务好好发展下去,按目前的技术是可能实现的。”

“今年上半年本土企业增长都比较慢,没有超过5%,有的是单一品牌,有的是单一渠道;而家化要做多品牌,先是六神赚钱,然后是佰草集赚钱了,再有一个或几个品牌给公司带来盈利。家化的目标是要做化妆品大公司,这是品牌的战略。”家化股份董事长葛文耀表示。平安事件发生后,葛文耀一直称自己为“600315董事长”。

家化的品牌战略自去年7月份开始初现雏形,葛文耀表示,从公司来讲,这是权衡了外部环境跟自身的资源之后,结合自身的发展提出来的,对家化的发展能够管三到五年。

 

20亿买教训

在发布新产品的同时,实际上家化早在去年就在不断调整品牌结构,并淘汰了清妃、可采、露美、珂珂4个老品牌。

“这几个品牌的淘汰是有道理的。可采淘汰,是它进来以后在企业文化上有些冲突和问题,我们需要改进经营管理,但两年来并没取得太大的效果,再保留的话,每年大概会贴几千万元,所以需要快刀斩乱麻。”葛文耀表示。

而运作多年的清妃品牌,则因为价格定位“尴尬”,高不成低不就,放“专柜产品”太低,而放“专业产品”太高。因此,家化进行了技术上的细化,将其部分受欢迎的产品,经过重新包装投放到其他品牌,从而降低了产品定价。

主打彩妆的珂珂,是因管理团队缺乏该领域的经验,品牌运作失败;最后一个露美,也因定价与家化一贯的理念不合而遭淘汰。

然而,部分品牌的淘汰并不意味着家化会在短暂的培育期后就决定品牌的价值,容忍期限与家化的战略和发展理念相关。“佰草集第七年才开始盈利,双妹三年未盈利,我们也不会就选择关闭,除非是产品有先天缺陷或与家化的理念文化相悖。如果发展态势是好的,对家化来说多亏损个两三年没有问题。”王茁表示。

“我们强调不要重蹈覆辙,但不能保证一个都不重蹈覆辙;只要有了经验教训,成功率肯定会更高。这些年,家化的市场费用浪费了起码有20亿元,不过这也不稀奇,宝洁起码浪费了50亿元。家化以前失败了并不等于说我们以后都会失败,这个根据要用市场来检验。”葛文耀说。




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